RESUMO: O desenvolvimento sustentável e sua influência na prática do turismo dependem amplamente das decisões e do comportamento do turista, que pode ser incentivado por meio de ferramentas de marketing. Este artigo tem como objetivo aprofundar a conceituação de algumas abordagens e aspectos do marketing que buscam objetivos sociais e ambientais, cuja comparação e reflexão têm sido pouco estudadas para refletir sobre o potencial do marketing com causa na promoção de comportamentos sustentáveis nos turistas, em relação à visita a áreas naturais protegidas como destinos turísticos. É proposto um quadro de referência que inclui: 1) o turismo sustentável deve ser visto como comportamento sustentável; 2) áreas naturais protegidas e seu potencial turístico sustentável; e 3) diferentes abordagens de marketing que têm objetivos sociais e ambientais e a modernização do marketing baseado em causas. Neste trabalho, discute-se a maneira como esses três pontos foram estudados, as deficiências encontradas até o momento e são identificadas possíveis linhas para futuras pesquisas.

ABSTRACT: Sustainable development and its influence on tourism practice depend on a large extent on tourist decisions and their behavior, which can be encouraged using marketing tools. This article´s purpose is delving into the conceptualization of some approaches and aspects of marketing that pursue social and environmental objectives, whose comparison and reflection have been little studied, in order to reflect on the potential of cause-related marketing in promoting sustainable behavior in tourists, in terms of visiting protected areas as tourism destinations. A conceptual framework is proposed, which includes: 1) sustainable tourism seen as a sustainable behavior, 2) protected areas and their sustainable tourism potential, and 3) different approaches to marketing streams with social and environmental objectives, and the conceptualization of cause-related marketing. This paper discusses the way in which these three points have been studied, the deficiencies found so far are identified and possible lines for future research are established.

RESUMEN: El desarrollo sostenible y su influencia en la práctica turística dependen en gran medida de las decisiones del turista y su comportamiento, el cual se puede incentivar a través de herramientas de marketing. Este artículo tiene el propósito de profundizar en la conceptualización de algunas aproximaciones y vertientes del marketing que persiguen objetivos de corte social y ambiental, cuya comparación y reflexión han sido poco estudiadas, para reflexionar sobre el potencial del marketing con causa en la promoción de comportamientos sostenibles en los turistas, en lo referente a visitar áreas naturales protegidas como destinos turísticos. Se propone un marco de referencia que comprende: 1) el turismo sostenible visto como un comportamiento sostenible, 2) las áreas naturales protegidas y su potencial turístico sostenible y 3) las diferentes aproximaciones del marketing que tienen objetivos de corte social y ambiental, y la conceptualización del marketing con causa. En este trabajo se discute la manera en la que se han estudiado estos tres puntos, se identifican las deficiencias encontradas hasta el momento, y se establecen posibles líneas para investigaciones futuras.